Սպառողական վարքագիծը – վերջնական սպառողների սպառողական վարքն է: Դրանք ֆիզիկական անձիք կամ ընտանիքներ են, որոնք ձեռք են բերում ապրանքը կամ ծառայությունը անձնական օգտագործման համար:
Նկ. 1. Սպառողների վարքագծի մոդելը
ՍՊԱՌՈՂԱԿԱՆ ՎԱՐՔԱԳԾԻ ՎՐԱ ԱԶԴՈՂ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐԸ
Սպառողների ընտրության վրա մեծ ազդեցություն ունեն մշակութային, սոցիալական, անհատական և հոգեբանական գործոնները:
ՄՇԱԿՈՒԹԱՅԻՆ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐ
Մշակույթ – Արժեքների, ընկալումների, նախապատվությունների, վարքագծի որոշակի համակարգ է, որը յուրացվում է ընտանիքներում և հասարակական տարբեր ինստիտուտներում:
Ենթամշակույթ – Մարդկանց խումբ, որը դավանում է որոշակի արժեքային համակարգի` հիմնված նրա կենսափորձի և հասարակական դիրքի վրա::
Առանձին ենթամշակույթներ կարող են լինել օրինակ ըստ ազգայինի, կրոնի, ռասսայական, կամ էլ ըստ աշխարհագրական տարածքի:
Հասարակական դիրքը – Հասարակության համեմատաբար կայուն և մեծ խմբերը, որոնց անդամները ունեն մոտավորապես նույն նետաքրքրությունները, վարքը և արժեքների համակարգը:
ՍՈՑԻԱԼԱԿԱՆ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐ
Ապրանքային մակնիշի և ապրանքների ընտրությունը հիմնականում որոշվում է սպառողի չափանմուշ խմբի կողմնորոշմամբ:
Չափանմուշ խումբ – խմբեր, որոնք նպատակների համեմատության համար հանդիսանում են ուղղակի կամ անուղղակի օբյեկտներ, կամ հանդիսանում են օրինակ տեսակետների ձևավորման նմանակման, կամ անհատի վարքի համար:
Ընտանիքը – ընտանիքը հանդիսանում է հասարակության սպառողական օղակը /բջիջը/, որի համար էլ մարկետինգի մասնագետները բազմակողմանիորեն ուսումնասիրում են այն` հետաքրքրվում են ընտանիքում դերերի բաշխվածությամբ և ապրաքի կամ ծառայության ընտրության ժամանակ ընտանիքի մյուս անդամների կարծիքի ազդեցությունը:
ԱՆՀԱՏԱԿԱՆ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐ
Տարիքը և կենսացիկլի փուլը – Տարիքի հետ մարդիկ փոխում են ապրանքները և ծառայությունները: Սննդամթերքի ընտրությունը, հագուստը, կահույքը և հանգստի ձևերը պայմանավորված են տարիքով: Սպառողական վարքագծի վրա ազդում է նաև կենսացիկի փուլը, որը բաժանվում է 2 փուլի. երիտասարդ միայնակներ և ընտանեկան զույգեր երեխաներով:
Զբաղմունքը – Օրինակ` աշխատողները գնում են ավելի շատ աշխատանքային հագուստ, իսկ ծառայողները` կոստյումներ և փողկապներ: Ելնելով զբաղմունքի տեսակից մարկետինգի մասնագետը փորձում է առանձնացնել խմբեր, որոնց անդամները կցուցաբերեն առավել հետաքրքրություն իր ապրանքի կամ ծառայության նկատմամբ: Ընկերությունները կարող են նաև մասնագիտանալ որոշակի մասնագիտական խմբերի համար ապրանքներ կամ ծառայություններ արտադրելու մեջ: Օրինակ համակարգչային ծրագրեր մշակող ընկերությունը կարող է մշակել տարբեր ծրագրեր մենեջերների, հաշվապահերի, ինժեներների, բժիշկների համար:
Տնտեսական դրությունը – Թանկարժեք ապրանքների հետ աշխատող մարկետինգի մասնագետները ուսումնասիրում են եկամուտների փոփոխության միտումները, խնայողությունները և տոկոսադրույքները: Եթե սպառողների տնտեսական դրությունը վատանում է, մարկետինգի մասնագետները վերանայում են ապրանքի հատկանիշների փոփոխության հնարավորությունը, գները և դիրքավորումը:
Կենսաձևը – Հասկացություն է, որը բնորոշում է մարդկանց ամենօրյա կյանքի յուրահատկությունները, և որն արտահայտվում է նրանց գործունեությամբ, հետաքրքրություններում և տեսակետներում:
Անհատականության տեսակը – Հոգեբանական հատկանիշների ամբողջություն, որոնք որոշվում են շրջակա միջավայրի վրա մարդու կայուն և կրկնվող հակազդեցությամբ /ռեակցիա/:
ՀՈԳԵԲԱՆԱԿԱՆ ԳՈՐԾՈՆՆԵՐ
Սպառողների վրա ազդեցություն են ունենում 4 հոգեբանական գործոններ. խթանում,
ընկալում, յուրացում, համոզում և կարծիքը:
Խթանում – դա այնպիսի մակադրակի հասած պահանջն է, որը մարդուն ստիպում է փնտրել ուղիներ այն բավարարելու համար:
Հոգեբաններն առանձնացնում են մարդու խթանման մի քանի տեսություններ, որոնցից
առավել հայտնիներն են Զիգմունտ Ֆրեյդի և Աբրահամ Մասլոուի տեսությունները: Որոնք
սակայն առաջարկում են սպառողների հետազոտման տարբեր մեթոդներ:
Զ. Ֆրեյդի խթանման տեսությունը – նրա կարծիքով, մարդիկ հիմնականում չեն գիտակցում այն հոգեբանական ուժերը, որոնցով ձևավորվում է իրենց վարքը, որ մարդ մեծանում է, իր մեջ ճնշելով այլ կողմնակի ձգտումներ: Դրանք ամբողջովին չեն վերանում և հանդես են գալիս երազներում, նյարդային վարքագծում, նևրոզի ժամանակ և այլն;
Այսպիսով, մարդը իրեն հաշիվ չի տալիս /չի հասկանում/ սեփական մոտիվացիայի հիմքի վերաբերյալ:
Ա. Մասլոուի խթանման տեսությունը – նա ձգտում էր բացարտելինչու տարբեր ժամանակներում մարդիկ ունեն տարբեր պահանջմունքներ: Ինչու որոշ մարդիկ շատ ժամանակ և էներգիա են ծախսում ինքապահպանման վրա, իսկ մյուսները`շրջապատում հարգանք ունենալու վրա: Նա կարծում էր, որ մարդկանց պահանջմունքները դասավորվում են բուրգի ձևով` ամենաշատից ավելի քիչ հրատապի: Ըստ նշանակության պահանջմունքները դասակարգվում են հետևյալ ձևով. ֆիզիոլոգիական, ինքնապահպանման, սոցիալակն, հարգանքի և ինքնահաստատման: Մարդը ձգտում է բավարարել ամենակարևոր պահանջմունքը: Հենց որ նրան հաջողվում է բավարարել ինչ-որ կարևոր պահանջմունք, այն որոշ ժամանակ դադարում է լինել գործող խթան: Միևնույն ժամանակ շարժառիո է առաջանում մեկ այլ կարևոր պահանւմունք բավարարելու համար:
Աբրահամ Մասլոուի խթանման տեսությունը
Սպառողը մինչև գնումն իրականացնելը պետք է անցնի 5 փուլերով: Սակայն, երբ խոսքը գնում է առօրյա ապրանքների մասին, նա բաց է թողնում մի քանի փուլեր, կամ էլ փոխում է դրանց հերթականությունը: Օրինակ, կանայք, ատամի մածուկ գնելիս, միանգամից կայացնում են գնման որոշում, բաց թողնելով ինֆորմացիայի հավաքագրման և տարբերակների գնահատման փուլերը:
Ընդունում – մի գործընթաց է , որով անձը ընտրում, կազմակերպում եւ մեկնաբանում է ստացվող տեղեկատվությունը շրջապատի վերաբերյալ պատկերը կազմելու համար:
Յուրացում – որոշ փոփոխություններ են, որոնք տեղի են ունենում անհատի վարքագծում իր ունեցած փորձի ազդեցությամբ:
Համոզում և հարաբերություն – Համոզումը – ինչ-որ բանի մտավոր պատկերոցումն է անհատի կողմից: Հարաբերությունը մարդկանց մոտ առաջացնում է տվյալ առարկան ընդունելու, սիրելու կամ չընդունելու, չսիրելու պատրաստակամություն: Օրինակ, կարող են ձևավորվել նմանատիպ հարաբերություններ – “Գնել միայն լավագույնը”, “Ճապոնացիներն արտադրությում են լավագույն տեխնիկան աշխարհում”:
Գնումն իրականացնելու գործընթացը
Սպառողը մինչև գնումն իրականացնելը պետք է անցնի 5 փուլերով: Սակայն, երբ խոսքը գնում է առօրյա ապրանքների մասին, նա բաց է թողնում մի քանի փուլեր, կամ էլ փոխում է դրանց հերթականությունը: Օրինակ, կանայք, ատամի մածուկ գնելիս, միանգամից կայացնում են գնման որոշում, բաց թողնելով ինֆորմացիայի հավաքագրման և տարբերակների գնահատման փուլերը:
1.Խնդրի դրվածքը – գնման պրոցեսը սկսվում է նրանից, երբ սպառողը գիտակցում է կարիքը կամ խնդիրը: Մարդու ամենահասարակ կարիքն է սովը, ծարավը, որոնք հասնում են սահմանային մակարդակի և դառնում են շարժառիթ:
- Ինֆորմացիայի որոնումը –Գնման տրամադրված սպառողը կարող է զբաղվել լրացուցիչ տեղեկատվության որոնմամբ: Եթե տրամադրվածությունը շատ ուժեղ է և ապրանքը կարող է բավարարել պահանջմունքը, հեշտ հասանելի է, սպառողը կատարում է գնումը: Եթե ոչ, ապա կարիքը պետք է վերածել պարզապես հիշողության: Այս դեպքում, սպառողը կարող է ավարտել ինֆորմացիայի որոնումը, կամ սկսի զբաղվել ակտիվ որոնմամբ:
Սպառողի համար տեղեկատվության աղբյուր կարող են հանդիսանալ.
- Անհատական աղբյուրները /ընկերները, ընտանիքը, հարևանները, ծանոթները/
- Առևտրային աղբյուրները /գովազդը, վաճառողները, փաթեթավորումը, ցուցահանդեսները/
- Հասարակայնորեն հասանելի աղբյուրներ /զանգվածային տեղեկատվության միջոցներ, սպառողների ուսումնասիրմամբ զբաղվող կազմակերպություններ/,
- Էմպիրիկ փորձի աղբյուրներ /ապրանքի շոշափում, ուսումնասիրում, օգտագործում /:
Տեղեկատվության որոնման արդյունքում սպառողները իրազեկվում են շուկայում առկա ապրանքանշանների և հատկությունների մասին:
- Տարբերակների գնահատումը– այստեղ կարևոր է, թե ինչպես է բազմաթիվ այլ ապրանքանշաններից կատարվում ընտրությունը, ինչպես է սպառողը գնահատում ինֆորմացիան: Առաջին հերթին գոյություն ունի ապրանքի հատկությունների մասին հասկացություն: Երկրորդ, սպառողը կարող է տալ տարբեր զանգվածային ցուցանիշներ, որը իր համար կարևոր է, սպառողը կարող է ստեղծել ապրանքանիշի մասին հավատաիքների խումբ; տալիս է օգտակարության ֆունկցիա, որը նկարագրում է յուրաքանչյուր հատկությունից սպասվելիք բավարարվածության աստիճանը:
- Գնում իրականացնելու որոշումը և
- Գնումն իրականացնելուց հետո ռեկացիան– բավարարված է իրականացրած գնումից, գնումից հետո գործողությունները, գնված ապրանքի վերջնական ճակատագիրը